|
 С точки зрения торговли Наружная реклама, локальная по своей сути, обладает двумя очень ценными качествами. Во-первых, с ее помощью можно указать направление и расстояние до ближайшей торговой точки, т. е. осуществлять навигацию потоков.
Во-вторых, наружную рекламу можно разместить на подходе к магазину и оказывать на покупателей воздействие непосредственно перед покупкой. В любом случае для успеха рекламной кампании требуется увязать взаимодействие транспортных и пешеходных потоков, рекламоносителей и торговых точек. Делать это приходится вручную, поскольку специализированные геоинформационные системы еще предстоит разработать.
Торговля и реклама - практически неразделимые явления. Не удивительно, что предприятия торговли являются одной из важнейших групп рекламодателей в наружной рекламе. По затратам на outdoor совокупная доля подкатегорий торговли, одежды и обуви с 2007 г. лидирует и продолжает увеличивать отрыв от услуг и средств связи. За последние годы доля торговли в наружной рекламе возросла почти вдвое, с 7% в 2002 г. до 13% в 2007 г. Увеличение рекламных бюджетов предприятиями торговли является одним из весомых факторов роста outdoor-индустрии.
В свою очередь наружная реклама предоставляет торговле оптимальные возможности для рекламирования. С помощью outdoor торговля решает вопросы навигации автомобильных и пешеходных потоков к магазинам, информирования «продуктцена» и анонсирования торговых и промоакций. При правильном планировании наружная реклама может обеспечить непрерывное информационное сопровождение потенциального покупателя на всем пути следования вплоть до входа в магазин, где эстафету принимает indoor-реклама.
Игроки
Среди рекламодателей выделяются две основные группы - сетевые и локальные торговые точки. Для локальных наружная реклама играет огромную роль, зачастую являясь единственным доступным видом медиа. Большинство рекламодателей из сферы торговли - локальные. Доля сетевых компаний невелика - порядка 10% в количественном выражении. Зато на них приходится свыше 80% затрат на рекламу, что делает сегмент сравнительно высококонцентрированным. Большая часть сетевой рекламы - это информирование «продуктцена» и анонсирование акций. Навигация потоков к магазинам широко используется как сетевыми, так и локальными рекламодателями.
Среди сетевых рекламодателей доминирующие позиции занимают магазины, торгующие электроникой и бытовой техникой. Особо выделяется сеть магазинов «М.видео», удвоившая в 2007 г. рекламный бюджет (до $15, 4 млн) и вырвавшаяся в лидеры, а также «Эльдорадо» и «Техносила», бюджеты которых превышают $10 млн. Высокая конкуренция на рынке потребительской электроники требует от лидеров непрерывной череды рекламных кампаний, информирующих о поступивших в продажу новинках, скидках, распродажах, новых условиях продажи в кредит. В тематике рекламных акций наблюдается «зеркальный эффект» - если один из лидеров разработал новый маркетинговый ход, то остальные вскоре сделают то же самое. Лидерам приходится постоянно предлагать новые условия. Так, в 2003 г. «Эльдорадо» рекламировала продажи в кредит по условиям 10-10-10 (10% первый взнос, на 10 месяцев, 10% ставка по кредиту), а уже через год условия стали 0-0-0-10 (0% первый взнос, 0% за кредит, 0% комиссии, на 10 месяцев). Дальше оставалось лишь увеличивать срок бесплатного кредита. Летом 2007 г. условия стали 0-0-0-24 (на 24 месяца), в ноябре - уже 0-0-0-36. Затем вперед вырвалась «Техносила», в марте 2008 г. предложившая 0-0-0-48. В апреле «Эльдорадо» также рекламировала продажи в кредит на срок до четырех лет.
В историю вошла «щитовая война» между сетями «Эльдорадо» и «Техносила» в августе - сентябре 2006 г., в ходе которой на соседних носителях размещались рекламные сообщения о том, что цены на такието товары ниже, чем у конкурента.
В целом 2006 г. был богат на события - в Россию пришли немецкие мегамаркеты Media Markt, появилась новая сеть магазинов компьютерной техники «Позитроника», «Эльдорадо» создала дочернюю сеть гипермаркетов электроники и бытовой техники «ЭТО». В 2007 г. столь ярких событий было меньше, основные игроки укрепляли свои позиции и осваивали новые города и регионы.
Вторая по значимости группа рекламодателей - гипермаркеты и моллы. Эти форматы торговли активно развиваются и охватывают все большее количество городов. Гипермаркеты и моллы малочисленны и расположены в основном на окраинах городов, им приходится конкурировать с другими форматами торговли, привлекая покупателей рекламой. По затратам на outdoor в этой группе лидирует «Мега», увеличившая бюджет с $3 млн в 2006 г. до $5,4 млн в 2007 г.
Заметную группу рекламодателей составляют мебельные центры, среди которых регулярными массированными рекламными кампаниями выделяется IKEA. По сравнению с 2006 г. IKEA удвоила рекламный бюджет с $3,4 млн до $7 млн. Значительные затраты на рекламу мебельных центров объясняются высокой конкуренцией на этом рынке.
Продуктовый ритейл, самый распространенный тип торговых сетей, в наружной рекламе представлен достаточно скромно. В топ25 рекламодателей входят только «Перекресток» и «Седьмой континент», ориентирующиеся на более состоятельные слои населения. Эти две сети постоянно проводят рекламные кампании «продуктцена». У большинства продуктовых ритейлеров наружная реклама направлена на навигацию потоков к магазинам, рекламные акции играют меньшую роль и проводятся нерегулярно. Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, значительно меньше нуждаются в рекламе, особенно если они приближены к жилым районам. Например, магазины шаговой доступности почти не представлены в outdoor. Сказывается также недостаточно высокий уровень конкуренции между ритейлерами - до недавнего времени им приходилось соперничать главным образом с продовольственными рынками.
Сезонность
В рекламе торговли сезонность выражена сравнительно слабо, так как рекламируются в основном товары внесезонного либо повседневного спроса. Исключение составляет лишь одежда. Четко выделяются только различия в динамике рекламных расходов между первым и вторым полугодием. В первом полугодии объемы затрат на рекламу сравнительно стабильны, во втором - растут из месяца в месяц, достигая пиковых значений в декабре, на волне предпраздничных распродаж. Наименьшая сезонность характерна для продуктовых ритейлеров и магазинов электроники, наибольшая - для продавцов одежды.
Носители
Структура арендуемых рекламоносителей в целом соответствует средней по индустрии. Наиболее эффективным для торговли является размещение рекламы на щитах 6х3 м, доля которых превышает 75%. Билборды ориентированы в первую очередь на состоятельную часть населения, которая передвигается на автомобилях. Для охвата пешеходных потоков широко применяется ситиформат, его доля - около 15%. Другие виды уличной мебели используются реже, так как мало распространены в региональных центрах, где размещается подавляющая часть торговой рекламы. На насыщенных рекламой магистралях задействуются крупные сетевые форматы, позволяющие выделиться на фоне 6х3 м. Большие несетевые форматы и нестандартные конструкции используются, как правило, только для навигации потоков. Изготовление такой рекламы стоит дороже, ее целесообразно размещать на длительный срок, а рекламирование промоакций требует частой смены постеров.
Некоторые сетевые рекламодатели питают пристрастие к тем или иным форматам, резко выделяясь на общем фоне. Например, IKEA без малого половину рекламы размещает на пилларах (3х1,4 м), ориентируясь на охват пешеходной аудитории. Вероятно, жители с доходом ниже среднего рассматриваются как важнейшая целевая аудитория компании. При этом IKEA почти не использует поверхности ситиформата, находя их слишком маленькими для рекламирования мебели. Сеть магазинов одежды «Снежная королева», напротив, ориентируется на состоятельных граждан, которые владеют автомобилями, и для размещения рекламы использует почти исключительно билборды. Торговый комплекс «Три кита» выделяется большой долей крупноформатных конструкций. Значительная часть рекламы этого комплекса размещается на МКАД и других оживленных и насыщенных рекламоносителями трассах, где можно быть замеченным только на крупных носителях. «Детский мир», долгое время размещавший рекламу исключительно на щитах 6х3 м и перетяжках, с середины 2007 г. последовательно увеличивает долю уличной мебели, полагая, что билборды на магистралях теряют эффективность из-за малого времени рекламного контакта и перенасыщенности магистралей рекламоносителями.
География
В настоящее время три четверти поверхностей с рекламой торговли расположено в регионах. Доля Москвы постоянно сокращалась - с 50% в2002 г. до 25% в 2007 г. Рост цен на аренду рекламоносителей и уменьшение их количества в центре города снизили привлекательность столичной наружки для предприятий торговли. Но основная причина сокращения доли столицы - опережающий рост рекламирования торговли в регионах. Этот процесс затронул все страты городов, но в наибольшей степени - Санкт-Петербург и города с населением менее 1 млн человек. Доля Петербурга за 2002-2007 гг. увеличилась с 5 до 12%, доля городов с населением менее 1 млн жителей - с 18 до 31%. Рост рекламирования торговли в регионах связан в первую очередь с приходом в региональные центры федеральных торговых сетей. Конкуренция между локальными и федеральными ритейлерами выразилась в увеличении рекламных бюджетов. Роль играют и увеличение покупательной способности жителей региональных центров, рост мобильности населения, развитие локальных торговых сетей и повышение качества рекламных услуг в регионах. Многие торговые сети в регионах являются также крупными владельцами конструкций. Ранее эти конструкции использовались исключительно для саморекламы, а сейчас нередко превращаются в самостоятельное направление бизнеса.
В Петербурге бурный рост рекламирования торговли связан, помимо вышеперечисленных факторов, с ростом рынка наружной рекламы, предоставившим торговым сетям новые возможности для рекламирования.
Несмотря на сокращение доли Москвы в рекламе торговли, по показателям на душу населения столица остается вне конкуренции. В 2007 г. в Москве на рекламу торговли было потрачено почти $7 на душу населения, в Петербурге - $5,6, в городахмиллионниках - $2,7, в городах меньшей населенности - $1,6.
По охвату городов лидируют сети, торгующие электроникой и бытовой техникой: «Эльдорадо» (47 городов), «Позитроника» (36), «М.видео» (34), «Техносила» (34), «Эксперт» (30). Несколько меньший рекламный охват демонстрируют сети, торгующие товарами для детей, одеждой и обувью. Продуктовые ритейлеры, хотя и располагают магазинами в значительном числе городов, не могут похвастать географическим охватом рекламных кампаний. Нередко они проводят крупную кампанию только при открытии магазина, а затем довольствуются несколькими навигационными щитами.
Перспективы
В обозримом будущем торговля останется одной из крупнейших категорий рекламодателей в наружке. В свою очередь outdoor сохранит позиции основного вида рекламы для предприятий торговли.
Для супермаркетов особую роль приобретает повышение качества навигации потоков с помощью наружной рекламы. Этот вопрос уже сейчас очень актуален для всех категорий торговых рекламодателей. Для информирования «продуктцена» и анонсирования торговых и промоакций по соотношению «затраты/результат» наружка наиболее эффективна, особенно при совмещении с навигацией. Навигация потоков - важнейшее конкурентное преимущество наружной рекламы в борьбе за бюджеты ритейлеров. В свою очередь развитие геоинформационных систем позволит повысить эффективность навигации потоков.
Сергей Шумовский
Реклама Outdoormedia
|
